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事件营销与广播广告

    企业对非常规活动进行赞助或者在相关节目中投放广告通常被称作事件营销。这种营销方式就是把广告信息与大众所关注的事件或者活动联系起来,从而将其品牌融入到消费者的日常生活之中,使其商业信息更容易得到受众的共鸣和认同。对媒体而言,借助企业对这种营销方式的认同,根据媒体自身特性,对事件的效应作出市场评估,制定科学有效的广告形式,与企业同赢,这也是媒体对事件的营销。 
     让消费者对自己的产品和服务能够指牌购买永远是企业营销人员的最高境界,但这种指牌购买的基础就是品牌要有足够的知名度和美誉度。专家研究结果表明,对某一类产品,消费者一般所能记住的品牌数为四到五个,也就是说,如果企业的品牌不能挤入消费者大脑中的前五名,你就无法让消费者指牌购买。这时候,企业广告推广的核心任务应当是提升自己的品牌知名度。而对于知名度的提升,事件营销将发挥重要作用,它有效利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要胜过常规的广告宣传,其中的广告也将不被反感地融入到受众的生活和情绪中,对品牌的塑造起到特殊作用。        南孚电池在2001年的广告宣传中紧紧抓住了国人最为关注的三件大事:北京申奥,世界杯预选赛和中国加入世贸。这三件大事都体现出中国人不懈努力、坚忍不拔的精神,所有这些都与南孚电池“坚持就是胜利”的产品功能和品牌理念诉求相一致,正是通过与这几个事件的有机结合,南孚电池电力持久的品牌形象得到完美的演绎,极大提升了品牌美誉度。 
     在事件营销中,企业对体育赛事的赞助与广告投资成为重要的策略选择。调查数据表明,在15- 49岁的人群中,运动人口高达75%,足球、跳水、游泳、体操和乒乓球是中国人最为关心的五个体育项目,这些体育赛事无疑为企业提供了一个广告宣传的难得的商机。 
     事件营销拓展出广阔的商机,许多媒体把它作为广告增收方式多元化的一个重要选择,并积极的为企业的这种营销方式搭建创意性平台。平台的建设基础在于媒体自身对事件的认识及其正确的市场观念。媒体根据自身特性和资源优势为企业量身定做营销方案,反映出媒体对市场的感悟度和操作能力,这是媒体的一种营销方式,也可以看作是媒体在营销“事件”。 
     2002年世界杯足球赛,各种媒体不惜余力,力争在这场大比拼中占得先机,切下世界杯赛市场上更大一块蛋糕。中央人民广播电台动用最先进的传输设备,由最优秀的记者、编辑组成强大的报道阵容,全力投入世界杯宣传报道中。报道组与广告部合作对节目设置、广告投放形式等问题进行了科学规划,从动态新闻、专题节目、热线访谈、网上讨论到世界杯比赛现场直播,针对不同的节目形态设计了一系列针对不同企业的广告投放方案。例如,在为中国驰名商标企业白沙集团进行广告投放设计时,设计了两种方案:一种是独家特约中央台台现场直播的3场有中国队参赛的小组赛和3场半决赛、决赛,每场比赛中由现场体育评论员口播8次“中央台世界杯赛直播由白沙集团特约播出”,中场休息时播出2次企业广告,以特约比赛的独特性和播放的高频次提高企业的知名度,在全国听众中留下企业与中国足球一起飞翔一起拼搏的美好印象;第二种是每天在早间“体育直播间”节目、午间“世界杯专题节目”和晚间“晚报浏览”节目播出企业关注世界杯赛的形象广告,在广告中提醒听众关注世界杯,关注中央台世界杯赛现场直播,每天早、中、晚三次广告滚动播出有效提高了广告接触率。为了最大限度的增加客户的投资回报,中央台在《中国广播报》上刊登出由白沙集团独家特约的我台世界杯赛现场直播节目时间表;并与铁道部宣传部和一些铁路局客运中心联络,通告我台直播节目时间和转播频率,希望他们在运营列车上满足旅客需求,转播我台节目。这些增值服务不仅使企业享受到优质的售后服务并获得较好的广告效应,同时扩大了中央台直播节目的社会影响力,这就叫做企业与媒体的“双赢”。 
     这次世界杯足球赛的广告企划,是中央台有效利用媒体资源为企业的“事件营销”搭建创意平台的有益的尝试,同时为广播媒体的广告营销工作提供了一些启示。首先,应充分重视媒体营销“事件”对广告工作的促进作用。媒体因为地位的特殊,对“事件”的认识和把握具有一定的前瞻性,如果把这种前瞻性与市场有效地结合起来,就能为企业提供不同特色的广告服务。在媒体的广告经营中,一般来说广告形式和广告时间相对固定,广告容量和价值也随之而定,这种刚性状态是媒体创收的基本保证。但如果经常保持这种固化状态,广告经营难免显得缺乏活力和再发展的动力。媒体营销事件的有效开展为媒体开辟了新的广告创收点,因此发现事件、策划事件不仅能为媒体带来丰厚的经济回报,而且还能为媒体创造品牌效应。此外,事件的缘起,一般具有阶段性,通过事件这根红线,把与之相关的广告时间和广告形式有机地组合,使之成为一个整体,由此,一些原本看似非黄金的时段在这个系统中却成为系统的重要元素。这样一来,既促进了广告时间的整体销售,又保证了企业广告投放的品质。其次,由于企业十分重视“事件营销”,作为媒体就需要为之搭建有效的投放平台,合理安排广告时段和广告形式,让企业的投放热情变为有实效的广告收益。基于这种理念,在策划“事件”时,节目部门和广告部门需要紧密配合。节目部门在规划节目和相关活动时要有市场眼光,使节目和活动具备广告潜力。广告部门的积极参与和配合,能从企业和市场的角度制定符合市场规律的营销方案,通过销售体现出“事件”的内在价值。 
     在广告活动中,策划工作的重要性日益凸显,有人说广告更多是策划来的,不无道理。策划工作不是无本之木,它是策划人员通过对宏观和微观市场的把握,经过充分酝酿,调研创造出的新的市场机会。

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