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什么是影视广告创意

好的电视广告创意到底是什么样子?客户认可就是好创意吗?投入拍摄就是好创意吗?“出街”播出就是好创意吗?
  好的电视广告创意应该是没有画外解说、对话或者画外解说、对话极少,用画面和音乐、音响讲故事的创意。嘎纳、纽约和亚太广告节的获奖广告,无一例外,都是这样的作品。让我们看一支西班牙贝茨广告公司1997年为精华护手霜所作的广告。广告一开始,一名女性骑着一辆车链没打油、嘎吱嘎吱响个不停的自行车,然后,她下车,打开一瓶精华护手霜,在车链上抹了一些,然后上车骑走了——但车链仍旧嘎吱个不停。这时出广告语:“精华保湿,不含油脂。”整个广告没有对白,没有画外解说,也没用音乐,但这个广告令人叫绝。
  电视广告与平面广告、广播广告最大的不同,就是使用的叙事语言不一样。电视广告的叙事语言是视听语言,也就是电影的叙事语言。电影诞生已经一百年了,但我们在视听语言方面还没过关,广告和影视剧中,到处充斥着乏味虚假的对白和解说,而不会像上面那则广告用画面去讲故事。国内某著名电影导演曾经说过,中国电影大师的出现有待于二十一世纪,因为在整个二十世纪,中国电影人对视听语言的掌握还欠火候。比如,几乎没有一部中国电影成功使用过“最后一分钟营救”这个影视独具的吸引观众的叙事手段。看来,在视听叙事方面我们还有很长的路要走。
  学会用视听语言思维,学会用视听语言构思创意,才能出好的电视广告创意。但再次强调,视听语言的“视”不仅仅是指漂亮的画面,“听”也不仅仅是人物对白或画外解说,对电视广告来说,“听”甚至不是对白或解说。
  好的电视广告创意不需要大场面,大制作,这些电视广告以创意本身吸引观众的眼球,而不是靠令人眼花缭乱的高成本制作吸引观众。它们以极低的预算拍摄制作,但又准确地传达出了产品讯息,起到了“四两拨千斤”的效果。有这样两支广告给笔者留下了极深的印象。一支是香港地铁的广告,三十秒广告的前二十几秒,是一个一直亮着红灯的交通信号灯,画外是不停歇的汽车喇叭声,使观众不由想起开车或坐车遇上交通拥堵时的情形,然后出标板:搭乘地铁,说到就到。另一支是阿根廷一家彩票公司的广告,广告一开始,一个时针指向六点钟的闹钟滴滴滴地响个不停,聒噪得令人心烦,画外音说到:“为了生活,每天必须六点钟起床,难道要这样持续一辈子吗?”,然后出标板:购买××彩票,提前过优裕的退休生活。这两支广告需要多高的制作成本吗?恐怕几千元就能搞定。国外有一个广告奖,是专门为低成本电视广告设的,评奖的标准就是看谁用最少的预算拍出最优秀的广告。但愿这样的奖项在我国也能有,但愿我们也能拍出预算在一万元以内的电视广告,而不是如今动辄几十万、上百万的摄制预算。
  好的创意不是靠广告的播出频次让观众记住,如果创意足够好,就会引发收视人群的“口碑效应”,给人深刻印象的同时,靠人际传播,一传十,十传百,百传千,最后广为人知,因此可以省下数额不菲的投放费用而达到同样的传播效果。日本某品牌快速复印机的广告是这样的:一台复印机嚓嚓嚓速度很快地在复印文件,摄影机从不同角度对该复印机进行拍摄。突然,随着一阵警笛声,一名交通警察骑着摩托来到这台复印机前,他神情严肃地开了一张超速罚款单,放在复印机上,然后骑摩托车驶离画面,复印机利用自身的转动把罚单弄到地上,继续工作,出标板:××高速复印机。交警对超速的复印机进行罚款,有趣!观众会像看了一部好电影一样,向朋友介绍、推荐,他的朋友又会向其他人推荐,这样,他们就会在看电视时主动搜寻这个广告。当前一些广告主为了节省投放费用,主要采取的办法是制定周密的媒介计划,以期取得比较好的效果价格比。其实,像上面这则广告那样,利用广告创意产生“口碑效应”,也是节省投放费用的一个途径。
  好的电视广告创意简单直接同时又令人信服。一些广告人往往把创意弄得很复杂,结果吃力不讨好,拍出的广告既不吸引人,效果也不理想。请看某品牌空气清新剂的广告。画面上是一只蒙上眼睛的猫,一只手入画,把一瓶空气清新剂打开放在猫的旁边,过了一会儿,把一条搁在盘子上的鱼放在猫的旁边,猫对这条鱼无动于衷,又过了一会儿,把空气清新剂从猫的旁边拿开,刚拿开不久,这只蒙着眼的猫就准确地叼到了盘子里的鱼。这支广告通过猫对鱼前后反应的不同对比,呈现出该品牌空气清新剂的卓越性能。该创意虽然简单直接,但传达出的产品效果令人十分信服。
  好的广告创意富有幽默感。人们打开电视机的目的不是为了看广告,因此需要你的广告幽默一些,为他们带来欢笑,以补偿广告带给他们的烦扰。我们表达幽默的方式,是文学语言和口头语言,要利用视听语言制造一种幽默效果时,就会捉襟见肘,浑身乏术(这也是我们不擅长视听叙事的另一佐证)。所以,每天荧屏出现的上万条电视广告里,几乎没有让人或会心一笑或开怀大笑的广告。幽默广告既需要想象力,又需要合乎情理的适度夸张。国外某品牌巧克力的广告,为了突出它可以增加能量的特性,设置了这样一个场景:一位白人老兄在山间公路上跑步晨练结束后,用双手撑着路边的一辆保时捷跑车,活动腰身。一个黑人哥们儿一边吃着该品牌的巧克力,一边摇头晃脑听着摇滚歌曲开车经过,远远望过去,黑人哥们儿看到白人老兄在用力推那辆车,于是,车开到那位老兄旁边时,他二话没说下车走向前用力一推,就把保时捷推下了悬崖,然后一幅“帮忙”不用谢的神情开车离去,白人老兄对这突如其来发生的一切非常茫然……出标板:××巧克力使您力气倍增。
  好的电视广告创意不需要拍长达几分钟的导演工作版,直接用30秒或者15秒就可以讲一个完整的好故事。电影没有严格的时间限制,既可以90多分钟讲一个故事,也可以3个多小时讲一个故事,但电视广告有严格的时间限制:30秒,15秒和5秒。在转瞬即逝的几十秒或十几秒里,运用视听元素叙述一个抓人的故事,难坏了不少大腕级导演。他们在拍摄广告时,常常先拍一个几分钟的故事(美其名曰导演工作版),再把它剪辑为30秒的广告片。一个几分钟容量的故事剪成几十秒钟后,就变得支离破碎,不知所云。平常电视上的一些莫名其妙的广告,大多都是导演工作版闹的。好的广告创意必须有时间概念,必须在严格规定的时间里完成叙事,否则,就是个最终要流产的创意。
  好的电视广告创意不依赖电脑等制作设备,单是创意本身就熠熠生辉,夺人眼球。中国的电视广告一直在走一条拼硬件、拼制作,而不拼创意的路子。如今,前期拍摄都用胶片或高清后,就开始比后期的电脑制作谁的版本更高,谁是正版,谁是盗版。孰不知,电脑没有创意,有创意的是你!让我们谨记广告大师李奥•贝纳的精彩论述:“创意点子只能在人类的脑海里成形。只要有创意在,人们就能生存与繁荣。若没有创意,人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有被我们称之为财富的,称之为幸福的,事实上,所有被我们称之为文明的事物,全都是创意的产物。”
  2008年轰轰烈烈的北京奥运会闭幕后,第二年2009年,就是中国电视广告三十周年的诞辰(1979年,上海电视台开天辟地播出了我国第一条电视广告),愿我们的电视广告创意到时候也能“三十而立”。

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